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「獨家企劃-專題系列報道」桑巴與直播經濟

2020年07月07日 18:21

「導讀」「獨家企劃-專題報道」瘋狂的直播經濟,炙熱的地攤經濟:桑巴與直播經濟。在直播經濟巨量發展和快速蝶變之下,“指導思維和方法”的缺位,是存在遺憾的。沒有“指導思維和方法”,直播經濟行業都可能長期處于混沌之中:盡管有關直播經濟的相關報告無數,但沒有一個報告會透露直播經濟市場的殘酷性,以及高淘汰率!

■ 文 /沈偉民

桑巴與直播經濟

世界最狂歡舞種之一的桑巴(samba)和直播經濟本無關系,但某種意義上,直播經濟卻帶有明顯的桑巴特征。

各大平臺的直播賣貨,無論是主播推銷速度、貨品更換、刷屏頻率以及粉絲打款等等,一分鐘之前和一分鐘之后,完全會形成兩個不同的“宇宙”——這種商業扭動的姿勢,和我們所熟知的源自南美的桑巴居然有了通感。桑巴的節奏,每分鐘至少180拍,看桑巴,人只要瞪大眼,不眨眼,就不會疏忽所有的環節。想想,看直播賣貨,是否如此?

2016年之前,當淘寶率先開通直播賣貨方式后,本以為這只是和線上貨架式賣貨,或者VR賣貨一樣,僅僅是眾多賣貨方式的形式之一,但是沒有預料的是,直播經濟會在2020年進入到全民瘋狂狀態,以至于,如果從現成的理論中按圖索驥為今天的直播經濟尋找“為什么”——變得如此措手不及。

從字面上,直播經濟就是賣貨,也就是所謂的營銷,那么按照這個邏輯,看看經典的4P、4C理論和工具,是否可以給直播經濟在管理理論上找到合適的位置。

當杰羅姆·麥卡錫(Jerome McCarthy)在1960年在其《基礎營銷學》中,第一次提出了著名的“4P(Product產品、Place渠道、Price價格、Promotion推廣)”營銷組合模型理論之后,幾乎每隔5?10年,都會有無數的新營銷理論在此基礎上出現。

1990年,整合營銷傳播理論奠基人之一的羅伯特·勞特朋(Robert F. Lauterborn),在其《4P退休,4C登場》中提出,營銷應該站在消費者利益角度,為此他提出了包括客戶需求(CUSTOMER’S NEED)、便利性(CONVENIENCE)、顧客成本(COST)、溝通(COMMUNICATION)在內的4C理論。

4P理論的立場是企業,4C理論的立場是消費者。沒有對錯之分,只有不同的時代、不同的經濟環境下的選擇之分。

現在,商業環境和商業形式日趨復雜和多樣, 4P理論和4C理論已經“不夠用”,因此在兩種理論的基礎上,無數的專家們提出了更多的“P+”理論,比如增補了調察(Probing)、分割(Partitioning)、定位(Positioning)、促銷(Promotion)、人員(Personal)、政治權力(Political power)、公共關系(Public relationship)等等。

那么,這些無數的“P+”是否可以用來詮釋,甚至指導直播經濟呢?也許可以,不過殘酷的事實是,沒有一個網紅直播、沒有一個MCN①機構,是由于學習了一整套“P+”理論、方法去創業的。早期的網紅papi醬,及其后以“從事KOL②培育和孵化平臺運營業務,以及通過各種社交網絡向KOL的粉絲在線銷售消費品獲得收入”在美上市的MCN公司如涵控股(NASDAQ:RUHN),其實,根本就沒有理會什么“P+”,但照樣該紅的就紅、該上市的就上市。

在直播經濟巨量發展和快速蝶變之下,“指導思維和方法”的缺位,是存在遺憾的。沒有“指導思維和方法”,直播經濟行業都可能長期處于混沌之中:盡管有關直播經濟的相關報告無數,但沒有一個報告會透露直播經濟市場的殘酷性,以及高淘汰率!

作為商業零售的新物種——直播經濟,和其他行業一樣,也同樣有一個屬于自己的完整商業鏈(圖1)。

透過這張直播經濟商業鏈可以發現:

第一,MCN居于商業鏈核心。

盡管從消費者角度,通過終端所接觸到的是薇婭、李佳琦、張大奕等一眾直播網紅,但實際上,這些直播網紅帶貨后所得到的利潤需要被分紅,分紅方包括商業同盟,如快手、微信、抖音等等APP社交平臺,以及商業鏈核心地位的MCN經紀機構等等。

第二,商業的工業化流程。

從MCN角度,第一步,找到具備商業流量條件的網紅;第二步,對直播網紅進行定位、打造,以及確立雙方經紀合同;第三步,確立直播商品,并和商家簽訂協議代理;第四步,輸送直播網紅到各大平臺進行開播銷貨;第五步,對直播商品推銷內容進行編輯、策劃、編劇和導演;第六步,對于平臺流量和廣告獲得的收益,進行分成。

第三,業務變現多元化。

除了直播賣有形商品之外,類似音樂、游戲、旅游、娛樂等,只要可以變現的,皆成為商品,也因此,直播經濟在商品選擇上,無邊界。典型的案例就是薇婭在直播間售賣“快舟一號甲運載火箭(KZ-1A)”,其原價4500萬元,最后以優惠價4000萬元和粉絲完成成交。盡管,后來有說這是一場公關秀,但至少也說明,直播賣貨可以無所不賣、無所不能。

相比其他行業的商業鏈,直播經濟商業鏈的三個基礎特征,一方面保證了整條商業鏈中每一個環節都有利可圖,另一方面,在內容、數據、流量、交易、廣告、變現等等綜合因素之下,使得商業鏈的轉換具有超強的效能。結果,則最終反映在相關統計數據上。

中國消費者協會在發布于今年3月的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》中認為,2016年開始,“直播+電商”成為一種新興的網購引流方式之后,2019年直播電商市場規模已經到達4338億元,預計2020年行業總規模還將繼續擴大。另外,從消費者角度,協會梳理出各大直播平臺上的用戶分布情況(表1)。

根據圖表,無論是使用用戶占比,還是忠實用戶占比,分列平臺前三的都是淘寶系、抖音系、快手,而在三家中,淘寶系占絕對統治地位。

而根據淘寶發布的《2020淘寶直播新經濟報告》披露,淘寶直播不僅覆蓋了所有行業,而且還產生了一年2.27億句“寶寶”(2019年直播間主播與粉絲的交流)。值得注意的事,在疫情期間,更是出現逆向增長:僅今年2月新開播商家數量,環比1月大增719%。

長期以來,淘寶系的任何形式的商業變化,就是中國電商零售的行業風向標和晴雨表,因此,淘寶直播的發展,也意味著中國直播經濟產業,還將有巨大的后續動力。

頭部的打法

鑒于網紅的知名度,以及他們直接在直播經濟前沿陣地聽炮聲,因此直播經濟在很大程度上被等同于網紅直播帶貨,但無論是獨立網紅帶貨,還是有MCN支持的網紅帶貨,最核心的還是商家提供的商品。

在直播平臺中,除了薇婭、李佳琦等獨立網紅之外,近99%的直播賣貨系第三方商家以及企業自主行為。除第三方商家之外,作為去中間商,且直接和用戶交易的企業,大多數淪為了配角,只有極少數企業才真正掌握了直播經濟思維和商業秘訣。

以上市公司珀萊雅(603605.SH)為例。這家化妝品公司的前身最初創立于2003年,第二年實現銷售4000萬元,2005年銷售增長80%,2006年增長30%.其后,市場進入外資在國內大舉收購國產化妝品品牌的階段,導致包括珀萊雅在內的剩下的小型化妝品公司陷入困局,在此情況下,珀萊雅找到葉茂中進行品牌策劃。

經過對公司幾百種產品和技術挖掘,葉茂中對珀萊雅提出以“水”為載體,主打補水類化妝品的戰略。按此策劃,珀萊雅的生產線重度調整,一直到今天,珀萊雅都以補水作為品牌的主特點。但是,在電商模式興起之后,無數新興的化妝品淘品牌崛起,并進入各細分領域,珀萊雅需要在商業模式、渠道模式上進行二度調整.如今,直播賣貨這種直接和消費者對話、面對面的交易方式,是需要主動接受的,但是具體怎么經營?

成立獨立的電商部。

珀萊雅首先做的是,建立事業部制,并充分放權。其中,電商部門作為獨立事業部,在實施單獨考核運營的同時也能夠得到公司作為上市企業的資源支持,整體團隊發展迅速,成員多數來自于知名電商代運營公司,且超過一半為85后或90后,年輕化特征突出,并且公司通過股權激勵等方式實現了對團隊的深入綁定。

同時,公司電商部門下分設策略部、品牌直營部、分銷部、設計部和法務部等部門:其中策略部主要負責制定線上整體的產品、渠道和營銷策劃戰略;品牌直營部主要負責淘寶天貓體系的運營和銷售;分銷部門主要負責淘寶、京東、唯品會和社交電商(包括拼多多和紅人店鋪等)的分銷。各個部門職能明確,同時進行有效協同。

入股外部內容公司,強化內容營銷。

珀萊雅通過入股的方式布局專業內容營銷公司,如入股熊客文化、萬言傳媒等。在抓內容生態布局上,以熊客文化為例,其是一家全內容價值產業鏈的集團公司,聯合創始人遠凡曾任阿里達人體系負責人,旗下包括熊客互娛、熊客傳媒、熊客云計算、熊客商管四家子公司,分別從流量、內容、數據到轉化四個環節服務品牌。多數MCN機構是在垂直領域深耕,比如做達人孵化、內容生產、PGC視頻等等,熊客的核心競爭壁壘在于打造了全產業鏈的服務,旗下橫向資源的協同性強。

打造KOL模式經營。

推動與網紅的合作。珀萊雅具體打法是,其一,強調KOL的粉絲群體的畫像與品牌和產品調性,并根據KOL的定位、特長等進行合作;其二,觀察KOL內容的產出和反饋,以保證質量,接下來,對KOL的調性、產品類別和受眾群體的取向進行劃分;其三,珀萊雅不僅與頭部KOL合作,而且還選擇了大量的中部KOL,其中,頭部、腰部和尾部的紅人占比分別為15.3%、50.6%和 和 24.1%。

平臺與內容精準策略。

珀萊雅內容團隊會根據各平臺的屬性和產品的屬性,制定分發策略。平臺上,以投放泡泡面膜為例,首先選擇了抖音平臺,因為抖音平臺可以很大程度上依靠產品的創意和視頻的創意去拉新;在內容上,整體內容從垂直美妝開始測試,效果顯現后,就開始投放第二個圈層女性話題,然后向搞笑話題過渡,使得整體受眾人群不斷擴散。

專注于直播經濟研究的克勞銳公司曾在《網紅電商增長新勢力》報告中提到了“重新定義”的新概念,認為由于直播經濟的崛起和興起,存在三種“重新定義”:重新定義貨架、重新定義紅利、重新定義社交影響力和社交資產。

以此三種“重新定義”來比照珀萊雅,會發現:珀萊雅的貨架,不再是傳統電商中的物品圖片,而是擺在了直播間的主播桌上,以及主播背后的貨架上,而珀萊雅的收入,不再是傳統的渠道,而是依靠主播玩命的“寶寶,買它、買它”來實現。另外,通過主播在前臺的直播,珀萊雅一方面獲取了與消費者的社交互動,同時也因為社交對話以及跟蹤的買單情況,形成了龐大的社交資產。

“珀萊雅模式”具有著在直播經濟中大部分頭部企業的一般共性。

暴富者天堂?

隨著“帶貨一哥”李佳琦和“帶貨一姐”薇婭分別位于上海、杭州兩地的豪宅被媒體曝光,也令無數的年輕人相信:直播帶貨可以成為暴富的手段。

且不說李佳琦和薇婭這兩位頭部主播的收入都處于“億元級別以上”,即使處于腰部的主播收入也足夠刺激。列舉“今日網紅”網站對各平臺更新于2020年6月9日的主播帶貨榜總收入數據顯示:
在映客平臺上,分列第1?3排名的為“四姐要人氣票”、“冉大人”、“San.Qian.Jin.”等三人。在收入和總虛擬幣上,“四姐要人氣票”為2814.1萬和9億;“冉大人”為2759.4萬和8.8億;“San.Qian.Jin.”為2557.3萬和8.2億。

在花椒平臺上,分列第1?3排名的為“花·奢6.18老外沒毛病”、“韓美”、“最美天使總決賽”等三人。在收入和總虛擬幣上,“花·奢6.18 老外沒毛病”為4231.4萬和6億;“韓美”3847.1萬和5.5億;“最美天使總決賽”為3449.8萬和4.9億。

在火山平臺上,分列第1?3排名的為“孟想”、“狼王尤里”、“阿尼亞塞?!钡热?。在收入和總虛擬幣上,“孟想”為5178.5萬和8.7億;“狼王尤里”為4287.3萬和7.1億;“阿尼亞塞?!睘?135.8萬和7億。
令人沮喪的是,以2019年財年為時間維度,對比這些腰部及頭部主播的收入水平,很大一部分即使涉及電商直播業務的上市公司,忙碌一年所取得的凈利潤,要么僅相當于一個腰部主播的年收入,要么連排名末尾的主播的收入也望塵莫及。以2019年度業績為基準,例舉如下:

廣博股份(002103.SZ)的凈利潤為0.13億、黑芝麻(000716.SZ)的凈利潤為0.34億、御家匯(300740.SZ)的凈利潤為0.27億,而供銷大集(000564.SZ)則虧損12.20億,另外,即使擁有自己獨立平臺的美股公司蘑菇街(NYSE:MOGU),也宣告自己去年財年凈虧4.14億。

另一個有趣的現象是,根據“今日網紅”網站的每日更新的排名,在各大平臺上,進入收入排名前20位的大多數是女性主播。如火山平臺,排名前20位中,有高達16位是女性主播,其他平臺也基本類似。

因此,直播經濟看似熱鬧,其實冰火兩重天,很大一部分的財富汲取,一方面集中在以個人為IP的主播身上,另一方面女性創富神話居多。

從消費者中來,到消費者中去

和過往商業形態一樣,直播經濟在其瘋狂之際,也伴隨著諸多負面事件和爭議。不論李佳琦、羅永浩,還是普通主播,直播間里經常發生所謂“翻車”事故:虛假宣傳、貨不對板、質量劣質、售后維權難等。

6月5日,國家網信辦、全國“掃黃打非”辦、最高法、工信部、公安部、文旅部、市場監管總局、廣電總局等八個部門表示,將啟動為期半年的網絡直播行業專項整治和規范管理行動,其中包括對網絡直播帶貨管理規則的探索實施。特別是管理規則即將出臺后,直播行業將迎來第一次行業大洗牌。

實際上,直播行業的健康、有序發展,一方面需要“指導規則”,一方面需要總結運營模式,后者更重要。

管理運營規則。

涉直播運營的平臺、機構、企業首要的是對主播來源的篩選和監控。目前,各平臺開播流程非常簡便,只需要完成賬號注冊及實名認證后,即擁有自己的直播間。這類主播沒有與平臺簽約,直播內容及直播時間無需固定。其中良莠不齊的問題需要出臺規則予以規范約束。當然,若是主播由MCN機構簽約或者企業簽約,“翻車”事故會偏少。

規范直播行為。

包括對商品的介紹用語、和消費者溝通用語等等。此前,網紅張大奕曾對未買單的用戶,口出侮辱,對社會產生了嚴重的負面影響。

直播經濟本質。

為什么有的主播成為頭部,有的再如何努力也無法“上位”?其實,直播帶貨看似門檻低,本質上和經營一個企業是一樣的,需要成熟的管理理念、營銷理念和相關的運營方法。

薇婭和李佳琦的成功案例值得反思。他們有三個關鍵點:第一,與消費者溝通的方式;第二,機制健全的運營管理系統;第三,專業的市場研究。

與消費者如何溝通,這是直播帶貨的重中之重。

由于采用了直播形式,因此在集中的時段內,根本無法和電視娛樂節目那樣存在修剪片子的可能,消費者作為觀眾,眼睛盯住主播的一言一行。主播采用什么樣的語言、采用什么樣的語氣、采用什么樣的語速等等,直接影響消費者心態,甚至產生社會影響。

耐人尋味的細節是,在淘寶發布的《2020淘寶直播新經濟報告》中透露,去年在淘寶系直播平臺上,共產生了2.27億句“寶寶”。按此邏輯,與淘寶簽約的薇婭,應該也是“寶寶”句頻出,但事實上,薇婭很少使用這個客套詞。在直播間,薇婭的語速并不快,對話比較自然,在講解商品的時候,薇婭很少使用“買它,買它”這樣的推銷語,這和薇婭長期積累的溝通能力有關。

不是一個人在戰斗。

根據薇婭的公開透露,她有一個約500人的幕后團隊,這些成員主要分為四種崗位,分別為對接商家、選品、市場研究和直播現場。而根據李佳琦透露,其麾下有一支QC(質檢)團隊,成員都是專業研究生,包括做食品研究、化工測試的專業人員等。

有關直播的市場研究,主要解決的問題是:為什么要選某產品,而不是其他產品?

薇婭和李佳琦所行銷的商品大多數能“對路”,背后符合了基本的商業邏輯:從消費者中來,到消費者中去。

薇婭和李佳琦及其成員,對用戶需求極其重視。根據薇婭的說法,其團隊成員會在直播時和消費者直接溝通,了解消費者需要什么;接下來,就是親身體驗,其中也包含了合約商戶的商品;再接下來,跟蹤、調研商品的市場熱度,最后由薇婭拍板。當然,隨著現在直播商品越來豐富,薇婭也開始讓渡自己的部分權力,由專業的人來做決策。

曾經成功幫助過包括珀萊雅在內的逾200家中國企業成功營銷的葉茂中,提出過一個叫做“沖突”的營銷理論。他認為,需求是從沖突中被發現的——時代在變,人性不變,只要營銷的對象還是活生生的人,只要人性的本質不變,那么營銷的本質就不會變。營銷的本質首先就是研究需求,其實就是在研究人;而人性的本質,是七情六欲,是真善美,也是貪嗔癡,是本能的映射,也是欲望的抑制,歸根結底就是兩個字:沖突。

葉茂中的“沖突”營銷理論的立足點是用戶需求,這和羅伯特·勞特朋提出4C理論中的客戶需求,有高度默契。一個是從實踐到理論,一個是從理論到實踐,最后的匯集點都是用戶需求或客戶需求。以薇婭和李佳琦模式為代表的直播經濟,就是最好的案例佐證。

*本文首發于《經理人》雜志2020年07月刊「獨家企劃」專題報道

  本文來源: 經理人網 責任編輯:sinomanager-He
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