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「管理范式」馬斯克式企業人格的力量

2020年07月22日 16:40

「提要」成功的企業在根基上有著健全的人格。這也可凝練為“企業如人”四個字。誠如馬斯克將自己的人格注入貝寶、特斯拉和SpaceX,并走向成功,就是一個講述企業人格對品牌管理重要意義的經典案例。本質來看,企業的品牌管理,不是一場跟市場狂歡的嘉年華,它總要有自己的主心骨。當大部分品牌找到自己的主心骨,并由此驅動管理者探尋到自我人格的力量,這樣的企業人格才能讓經濟挺起脊梁。

■ 文 / 史蕓赫 *

馬斯克(Musk)。這個名字的英語本意是“麝香”,一種有興奮作用的奇異香料。

人如其名。如果人的氣質可以用一種氣味形容的話,那么埃隆·馬斯克(ElonMusk)大概真屬于麝香型:創立(包括聯合創立)了三個獨具世界性前衛氣質的公司,貝寶(PayPal)、特斯拉(Tesla)和SpaceX;工作再忙也不忘為自己書寫波瀾壯闊的情史;給孩子取了個特別能預防老師提問的名字叫X?A-XII(這是一連串兒子中的第七個)??

馬斯克主導的所有企業品牌,都有他個人深深的烙印——投血本、下狠功,從企業的基礎設施到戰略,都要做到獨樹一幟,期望站在未來的方向上,引領人類思維方式的進步。

做貝寶,馬斯克堅信支付信譽是電子商務的瓶頸,初創期和團隊毅然摒棄所有其他關注點,在有信譽的支付方面集中下力氣。貝寶時代,他的戰略是深耕稀缺資源。

特斯拉做電動汽車,不用芯片巨頭英偉達的板子,自己設計芯片、開發算法,讓汽車不止于節能,更在下一代興起的智能駕駛方面拔得頭籌。特斯拉崛起時代,他的戰略是深耕具有未來引領力的研發和自產能力。

SpaceX,號稱是個挑戰者,但卻著實是傳統技術的整合者。它在關鍵技術領域廣泛而深入地和NASA(美國宇航局)合作,自己著重落子于火箭和飛船的可重復利用性、安全性,和高頻測試帶來的飛行穩定性。SpaceX時代,他的戰略是深耕于傳統產業成熟技術的合作,堅持一切新技術以幫助高精尖技術與商業市場銜接為目標,塑造老行業的新能力。

一位基礎科學作風商人

馬斯克是南非人,上個世紀90年代末期起家于硅谷。他和他企業的成功,跟上一代硅谷流行的方式頗有不同。今年2月份退選美國總統候選人的楊安澤(AndrewYang)曾于2016年撰文,直截了當地批評硅谷不把精力用在點上——著迷于眼下酷炫的賣點、把東西賣給市場就萬事大吉、主要關注細枝末節的生活體驗改進??總之,無視真正引領社會進步的重大技術變革。

楊安澤話里有話,廣大人民群眾也都聽清楚了。他強烈批評的正是上個時代史蒂夫·喬布斯引領的硅谷風格。當年喬布斯牛皮哄哄地說要在六個月后首發iPhone時,市場普遍以為蘋果已經把東西做好,萬事俱備只差物流了。事實卻是,聽聞此訊的蘋果員工幾乎毫無準備。當時的蘋果手機,基本只有一個設計概念,公司上下對其中的技術細節問題,還沒有實際解決方案。

一場“改變世界”的盛典之所以能在半年內上演,是因為當時的世界不需要系統的改變。喬布斯的確是大師。但是,喬布斯式的成功,是太平盛世的錦上添花,是體驗設計和市場營銷主導的體驗奇觀。喬布斯撬動世界,主要靠的是以一個舉重若輕的奇思妙想,帶給人們突破感官和心智習慣的設計作品。因為全世界都可以充分感受和理解這個奇思妙想,所以它以它的輕攪起厚重的波瀾。

界面革命,在底層技術上并無新意,但卻能給市場帶來強大的感官沖擊,極致如蘋果者甚至可以重組既有市場格局。這樣的生意,自然比較容易激起大家對舉重若輕的憧憬和對照虎畫貓的熱情。在“改變世界”的旗號下,市場經歷了一批低水平重復建設,如楊安澤說的,“媽媽不再幫我做的事?!?/p>

彼時的特斯拉和SpaceX,沒有蘋果的風光無限。它們反其道而行之,通過塑造底層技術領域的競爭力,提供下一個時代的市場稀缺資源。馬斯克式的成功,是十年磨一劍,是舉輕若重,是厚重到極致,再玩商業于無形。馬斯克是一位有基礎科學作風的商人——擁有賓夕法尼亞大學物理學和經濟學雙學士專業背景,他也確實把基礎科學的精神帶到了商業領域。

話說,馬斯克跟楊安澤倒是惺惺相惜的一對好基友。去年楊安澤競選的時候,明明不被看好,馬斯克還是高調支持。不知是不是因為,馬斯克正是楊安澤奮力呼吁、幫助我們的時代解決社會問題的最有價值的人?

不受待見的馬斯克式成功之道

如果說,馬斯克本人是他領導的一連串公司的主心骨,那么,他個人品牌的成功之道倒是值得許多企業借鑒?!镀放迫烁瘢簭囊灰妰A心到極致信仰》一書出版之后,我和幾個培訓平臺開始有了一些合作。寫培訓大綱的時候,經常聽到這樣的客戶需求——

史老師,現在的用戶心非常浮躁。大家想要這種營銷秘笈:只要聽聽一學就會,一用就能讓抖音粉絲過萬。

史老師,講品牌都是面向營銷人員,但他們沒法影響企業戰略和技術方面的決策。能讓市場“一見傾心”,目的就達到了。

??

但凡對中國市場出現優質品牌還抱著希望的講師或者顧問,聽到這樣的需求都不免會遲疑。我們不妨停下來問問,馬斯克在做企業的時候,是否曾經惦記著“粉絲過萬”這樣的目標?馬斯克舉輕若重的成功,在太平盛世時并不為人追捧。蛋糕足夠大,隨便做做日進斗金,仗著大家頭腦一熱買買買,市場足可以為平庸買單??但是當潮水退去時呢?我們同樣有理由照虎畫貓、有理由制造些喧囂賣掉東西就好——生存為大,茍且有理,憑什么在艱難時事下找硬骨頭啃?事實是,無論經濟走高或受挫,靠抓眼球的設計和喧鬧的營銷把東西賣掉就好,是最省力的所謂“做品牌”的“捷徑”。正如,無論經濟走高或受挫,想做馬斯克這種經濟脊梁型的品牌,都是很不受待見的想法。但當下,我們至少多了兩個理由,去沖破“做品牌主要靠營銷、靠體驗設計的表層功夫”的固有思維,去挖掘深層次的品牌管理。

理由一——喧囂依然在,沖動購買依然有,但大家的錢包變緊了,持續沖動的人減少了。相應地,市場對管理更系統、基礎更扎實的品牌則會產生長久的青睞。

理由二——經濟受挫不是永久的。轉角處,總有下一波盛世在福之所倚處。下一個容易賺錢的機會,是留給當下“生存為大,茍且有理”、低水平重復建設的信奉者們,還是由內到外鳳凰浴火、涅槃重生的新生代的經濟脊梁?

縱使逆市繁榮的目標如此高不可攀,為下一個盛世鋪就階梯,也應是當下品牌締造者共同的探尋。

企業人格對構建品牌的意義

時代正在翻篇。

馬斯克式的企業成功模式,不是用六個月撬動地球的那種一飛沖天。無論貝寶、特斯拉或SpaceX,深耕稀缺資源、自主研發、塑造老行業的商業化能力等等,都是比營銷、體驗設計更系統的長效組合拳。正是這套長效組合拳,讓馬斯克的企業,可以長期帶給市場新的驚喜和新的希望,無論經濟走高還是受挫。

如果說喬布斯代表著設計大師、營銷大師主導下的品牌成功,那么馬斯克主導的一連串成功,則宣誓著新的品牌管理哲學和方法論——做品牌,等于由內而外為企業塑造一種特別的人格力量。這種人格力量,是品牌夯實的內生力,無論在支付、汽車、航天,或是其他領域,一旦品牌的人格足夠成熟,都能夠展現出獨樹一幟的特色,讓新的產品長領風騷。

這種企業人格或者品牌人格的力量,自然不是靠馬斯克一個人說說就好了。如何幫助所有企業都建立“塑造品牌人格”的意識,于方方面面鍛造企業的成功人格?我們雖然得承認經典案例有其不可復制性,但其中可復制的部分,簡言之,可以用“個性元素管理”的方法來實現。

何謂個性元素管理?

如果我們解剖一個企業內部、外部的所有運營行為,會發現大致可以分為兩類,或者說,有時候在同一個行為里會有兩個組成部分。

第一類,是任何同行業的企業都會同樣去做的事,或者企業想活下去必須要做的事。比方說,你要有辦公環境,要買原料和設備,要招聘??這些工作,我們可以稱為運營的基本元素。

第二類,是在“跟別人一樣活下去”的需求之上,企業可以依據自己的個性想法而做得有所不同的地方。這些地方,是實現企業價值觀之處,也是企業人格發揮作用之處。

比如,同樣租辦公室、搞裝修,花同樣的錢,公司可以選擇把員工的環境弄得跟血汗工廠一樣,但老板的辦公室獨門獨院面朝大海春暖花開,也可以選擇相對平等地把每個人都安置在有一定私密性的空間。辦公室家具可以是橫平豎直黑白灰,也可以是田園綠檸檬黃各種幾何圖形齊上陣。比如,同樣做招聘,選擇什么樣的目標人群開招聘會、在面試時側重關注人才的哪些性格和素養,也有很大的自由度。這些工作,我們定義為個性元素。

基本元素與個性元素常常共生于同一個職能里,但它們的邊界仍是清晰的。前者負責“活著”,后者負責“做我”。比如上面例子,設計一個辦公環境是企業職能中的基本元素,怎么設計會有許多個性元素參與。招聘是基本元素,怎么招聘是個性元素在起作用。

過去的品牌管理,管的是讓企業在市場上看起來與眾不同——那是品牌冰山露出水面的一角。而真正意義上的品牌管理,管的是冰山所有角落的所有個性元素——所有讓這個企業成為這個企業,而非同行業其他品牌的元素。

至于品牌名稱、標識設計、口號、廣告、公關、營銷??所有在外面給品牌貼金拍馬的內容,不管花多少功夫費多少勁,只約等于最后那輕輕巧巧臨門一腳。以足球賽做比方,真正意義的品牌個性元素管理與品牌營銷的費力比值,大約是89分半鐘與半分鐘的關系。

鍛造馬斯克式企業人格力量

企業的品牌管理,不是一場跟市場狂歡的嘉年華,它總要有自己的主心骨。當大部分品牌找到自己的主心骨,經濟才可能挺起脊梁。

如果想分步走實現系統的個性元素管理,一二三四簡單列出的話,可以參考下面這個模式:

第一,找到自身資源和行業趨勢的契合點,由此構想企業未來10到20年的發展愿景。

第二,依據企業愿景,勾畫企業的價值觀和性格,把企業長期堅持的人格特質人為地界定出來。

第三,理清支持企業人格實現和發展的關鍵場景,明確企業的管控、放權和投資發展之處。

第四,對企業對自我人格的管控和投資發展的個性元素(自上而下的企業人格培養),及放權員工的個性元素(自下而上的企業人格培養),進行分門別類的定期評估和調整。

新的經濟環境下,企業都在以新的玩法重出江湖。是玩轉新江湖,還是被新江湖玩慘,塑造自身的人格,將會是其中的關鍵一環。企業如人,成功的企業在根基上有著健全的人格。也許是應了那句話,事在人為。別看馬斯克今天春風得意,他其實也只是打不垮壓不倒的小強一枚。他將他的人格,注入如他的孩子一般的、他的企業中,并在驚濤駭浪間,讓這樣的人格,挑起新經濟的脊梁。

福之所倚處,期待新經濟的脊梁,由此探尋到自我人格的力量。

* 本文首發于《經理人》雜志2020年07月刊;作者為美國天普(Temple)大學Lew Klein傳播學院院史上最年輕的博士之一,倫敦政治經濟學院(LSE)碩士,北京大學學士;知名品牌管理咨詢顧問和培訓專家,惠普拆分后“慧與”中國及青島啤酒“逸品純生”命名人,宏盟集團思睿高品牌咨詢公司中國區創始人之一。

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