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今年家居行業換店激增 史上最強渠道搶奪戰開打?

2020年08月10日 18:25

我樂家居發起8月13日“百城千縣,尋定制財富之美”的2020線上招商峰會,向全球家居事業伙伴拋出“橄欖枝”;箭牌衛浴啟動2020年戰略發布會暨百城千鎮選商大會……注定不平凡的2020年,讓原本尚屬淡季的8月顯得格外熱鬧,大大小小的家居公司紛紛發起渠道搶奪戰。而另一端,經銷商們也開始集體“二次創業”,換店、換品牌代理的渠道流動現象激增。

換店激增

據觀察,7月各大展會開始重啟后,家居建材行業的招商活動集中爆發,近一個月不下百場,部分效果還不錯。

業內人士認為,家居行業是嚴重依賴線下體驗模式的相對傳統產業,但是上半年,企業的線下網點拓展幾乎一致停擺,這給企業的業績和可持續發展帶來危機感。如今市場復蘇之后,意味著尋找商機的創業群體也會逐漸增加,各家廠商普遍將希望寄托于下半年,實屬情理之中。

從招商的需求方來看,商戶其實也樂見這種“火拼”局面。江蘇一位張姓老板表示,自己從事衛浴行業10余年,隨著零售客源逐步被品牌方的地產工程集采業務代替,衛浴生意變得“相當難做”。2年前開始,張老板已經在開始物色定制家居行業,也曾與意向代理的十幾個品牌有所接觸,而近2個月以來的招商大戰,則給自己提供了集中考察和決策的機會。

“時勢造英雄,而非英雄造時勢。以前主要受益地產紅利,日子過得比較舒服,如今家居時勢已經發生巨變,經銷商個體跳出舒適區,緊跟趨勢和變革,不是要不要的選擇題,而是生死存亡的必然?!鄙鲜鰪埨习逯毖?,這像二次創業,離開積累了多年經驗的品類,探尋一個新的風口時勢品類,是自己這些年做出的最重要的事業決定。

事實上,張老板的“見異思遷”并非個案。據中國輕工業信息中心的最新數據,2020年1-6月,全國家具制造業營業收入和利潤總額分別同比下降15.0%和29.9%。五金、陶瓷衛浴、地板、家紡、木門等品類陷入紅海。但定制家居行業卻狂飆突進、逆市飄紅,憑借前端設計和后端制造的一體化,進一步蠶食成品家具和軟體家居的市場空間。不同品類之間如此“冷熱不均”,難免造就換行業、換品牌代理的現象級流動。

在我樂家居董事兼副總經理徐濤看來,只要有人在的地方就需要家居,泛家居行業從不缺需求,只不過消費升級、政策及時代變遷之下,消費者的需求呈現出多重流動的趨勢。以定制家居為例,總需求在從成品家具向定制家居流動,品牌間在從中小品牌向頭部品牌流動,產品間在從單一品類向全屋定制綜合品類流動。

具有較高品牌護城河、原創設計能力強、產品更新換代快、工業4.0柔性生產等優勢的廠方,獲得越來越多經銷商的青睞,前者被普遍認為綜合實力更強、抗風險能力更高、更具長遠合作價值。

機會收窄

就在經銷商們積極流動的同時,頭部廠商所謂的“優化經銷商”行為,亦給經銷商群體帶來機會和挑戰,尤其熱門的定制家居行業,普遍出現換商、升級之戰。

根據財報等公開描述,我樂家居“增加了一二三四級城市的門店布局比例,推進縣域門店的優勝劣汰”,歐派“對原有經銷商正在進行優化,專注新品牌發展”,索菲亞“加快優化經銷商,鼓勵經銷商開大店”,志邦“將優化和老店改造作為重點”,好萊客“協助主要城市的經銷商店面位置優化”,頂固集創“推進現有經銷商體系的優化建設”?!皟灮钡认嚓P詞成為CR9企業不約而同的措詞。

具體操作上,我樂家居基于中高端品牌的核心定位,近一年明顯強化了對現有店面和新增店面“質量并舉”式的發展,不僅招商,更注重養商、護商。一方面,通過拓寬空白城市、空白渠道的布局做“加法”,并以優化經銷商隊伍的形式做“減法”,一加一減、獎懲張弛有度,保障內部活性。

(我樂家居門店外側)

(我樂家居門店內側)

另一方面,推行全新的第9.6代店面,升級七星級樂管家服務,加大線上培訓與區域培訓,優化顧客服務體驗和銷售流程,全方位打造零售服務標準和能力。2020年7月起,更是在北京南站、上海虹橋站、南京南站、濟南西站等高鐵站,和北京、上海、南京、石家莊等城市商場影城區域投放霸屏廣告,持續提高品牌聲量,助力經銷商營商更易、存活更久、盈利更優。多措并舉之下,我樂家居的全屋定制店面數和銷售額雙向激增,成為該公司上半年業績增長的新巨量“引擎”。

(我樂家居新廣告牌—上?;蚴召M站)

(我樂家居新廣告牌-南京南站)

換言之,定制家居行業的加盟和保代理門檻正在加速提高,經銷商體系內正在進行一場前所未有的優勝劣汰之戰,品牌意識、銷售能力、服務力、資金實力、店面位置等成為考核指標。優秀的經銷商得以進入或鞏固優勢細分產業鏈,并獲得更多品牌選擇、廣告扶持等廠方資源傾斜。而成績中游偏下的商戶,將不得不面臨被升級、被取代甚至被轉行的命運。

小結:左手是時勢推動的細分品類需求流動,右手是優質代理品牌的機會收窄,經銷商們就在這種“冰火兩重天”中,逐步練就火眼臻睛,以及亂中選優的魄力,和深耕一個行業的定力。這是經商,亦是為人。

  本文來源: 經理人網 責任編輯:sinomanager-he
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