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未來10年市場營銷新基建

2020年08月13日 16:23

產品+技術+運營+數據,才是未來10年市場營銷的新基建。

據Gartner調查,在全球范圍內,營銷技術(下簡稱MarTech)的支出開始漸漸超過廣告投放費用、營銷人員工資的支出,成為整個營銷預算中占比最高的一項(26.2%)。并且多數(68%)CMO們表示,未來會增加對MarTech的投入。

(《2020中國營銷技術(MarTech)發展報告》截圖)

盡管大家都知道MarTech很好,但要如何一步一步推動其落地?如何實打實地做到并看到價值?

我們在和多個頭部MarTech企業訪談過程中,大都會談到幾個問題:

其一,在決策端,“一套軟件”的效果不像“一個廣告”那么好衡量,無法像廣告公司一樣列出一串漂亮的預期“曝光量”去打動人;

其二,在技術端,各個企業的商業模式不同,在基本的IT需求得到滿足后,接下來往往需要用較高的成本和時間去做定制化

其三,在應用端,企業普遍面臨數字人才缺口。尤其在傳統行業的數字化轉型中,僅僅完成技術采購并不能解決所有問題,還需要有既懂MarTech又懂用戶運營、內容營銷的數字人才。

在這重重困阻之下,企業要如何推進MarTech落地?

為此,我們采訪了趣增長YUXISOFT創始人薛嘉琪,他分享了如何將騰訊系的“產品+技術+運營+數據”經驗運用到品牌零售企業,并且創造單月過億GMV的經驗。

還是老規矩,不說空話,用案例說話(以下內容來自于訪談整理):

(趣增長YUXISOFT創始人薛嘉琪)

福維克|微信是鏈接品牌與用戶的生態

福維克是一個有著上百年歷史的德國企業,產品以家用電器為主(包含用于吸塵、濕拖、床褥清潔、空氣清新、智能廚房等家電設備)。雖然有錢有經驗,但在進入中國面對獨特的互聯網環境時,依然會遇到“水土不服”的難題。

簡單來說,外國人是不用微信的,讓他們的技術人員去開發一個小程序產品真是強人所難了。但好在福維克做出了一個清晰的決策判斷:單純增加一個在微信生態中的賣貨渠道其實并沒有什么意義,線上渠道有天貓、淘寶,線下渠道有門店、銷售顧問。要乘微信的東風,關鍵是如何將微信生態融入到自身的業務生態之中。

這讀起來似乎有點難以理解,什么才叫“融入”而不是單純的“疊加”?薛嘉琪進一步解釋道:“單純要建立一個微信上的商城并不難,有很多標準化的SaaS產品,比如找有贊、微盟,都可以用很低的成本實現該項功能。但如果從福維克自身的業務生態出發,「家電」這一行業,有著長期的售后服務、零件更替、以及其他產品后續的聯動銷售,一個點對點,也即銷售人員與消費者之間的關系是極其重要的?!?/p>

(圖源自福維克中國官網)

而微信生態也就是與和用戶之間的社交生態,這條關系鏈得建立在門店、銷售員、用戶三者之間。福維克需要將小程序商城「無縫銜接」在這三者之中。

因此,趣增長YUXISOFT為其規劃了一些特定的技術功能,比如:根據用戶的定位,推薦與綁定附近的某一位銷售人員作為長期的專屬顧問;根據用戶的購買記錄,提供相應產品的零件更替與保修的便利服務。并且趣增長YUXISOFT還介入了福維克前端的流量運營過程,提供多種裂變、分銷、游戲化玩法,并根據數據表現快速地進行版本迭代,幫助福維克完成增長。其效果如何?據趣增長YUXISOFT統計,福維克開通小程序后的第三個月,月銷就已破千萬。這也是趣增長YUXISOFT和多數MarTech企業不同的一個地方,用薛嘉琪的話說,趣增長YUXISOFT的優勢可以概括為“比技術公司懂運營,比廣告公司懂技術?!钡@個案例期間也并非毫無阻滯。有人懷疑,小程序電商是銷量“左手倒右手”,并不能帶來真正的商業價值。但疫情后,這個觀點就被迅速扭轉了。在疫情發生的2020年初,福維克大量門店也面臨關閉,在線上開展直播成為了一個顯而易見的自救方式,由于事態急迫,“福維克要求2周內完成直播功能的建設”。為此,趣增長YUXISOFT在5天內就做出了第一個版本,大年初七就實現了門店的直播功能。

最終,基于前期建立起來的私域流量+直播,福維克恢復了大量業務,成功抵御住了疫情的沖擊。隨后不久德國總部就專程派人來中國學習私域玩法,他們意識到,營銷數字化上,中國有其獨到之處。

屈臣氏|場景、產品、運營、數據、迭代

一個被人們所熟知的用戶裂變的方式就是拼團。當前盛行一個屢試不爽的簡單規則:新用戶1元開團,邀請兩個好友拼團,成功后三人都能享受本次一元購優惠券。而后這兩名新注冊的好友,也各自有一次1元開團的機會……就這樣不斷循環裂變下去。聽起來似乎沒毛病,但多數企業即使想做也做不到。這不僅是要找對產品、制定預算、做一個拼團鏈接的事,而是多數企業和拼多多、每日優鮮這樣天然的互聯網企業不同,其業務生態里會有經銷商、加盟商、聯營伙伴、門店BA……等等多種角色。一旦涉及用戶業績,必然需要先平衡其中的利益關系。

“如果你不深入理解一個連鎖經營品牌,單純去賣一個拼團的技術,他的線下商戶一定不會配合你,因為你在跟他搶生意?!倍捌磮F”也只是其中的一件小事。這種「新技術和現實之間」的割裂,其實貫穿于整個企業數字化轉型浪潮之中——這畢竟是信息化時代快速發展的代價之一。因此,這是一個營銷人必須直面的詰問:人不是萬能的,但數據、算法、人工智能也不是(起碼現階段不是)。因此,我們要如何將“人與機器”相結合?“很多決策不是純靠算法可以完成的,它需要人有意識地去識別、糾正這個算法模型,目前來看比較有效的是「有人工監督的機器學習」?!被诖?,趣增長YUXISOFT建立了一個獨特的MarTech服務流程,可以用一句話概括:基于場景建立產品,基于產品執行運營,基于運營沉淀數據,基于數據進行迭代優化。這也是他們為屈臣氏門店建立數字化生態的方法論,其路徑可以從「人、貨、場」三個方面概括:

人:用戶/導購數字化

用戶:打造“屈臣氏值得拼”小程序,用戶只需要一元就能拼到面膜優惠券,可在線下線上使用?;顒悠陂g屈臣氏云店客流增加30%,會員召回率達到56%,4天內面膜單品銷量近百萬片。

導購:打造“美麗星球”游戲化運營小程序,通過PK賽玩法,排名激勵+獎勵激勵雙管齊下,讓導購將消費者轉化為企業微信好友。2萬多名導購參與了互動,鏈接了超過600萬名用戶。

貨:商品/服務數字化

商品:通過云店,消費者可以隨時隨地在手機端下單,商品的選擇范圍極大地拓展,33%的云店銷量來自非全門店分銷商品,11%的銷售來自門店非營業時間。尤其在疫情期間,云店幫助受影響的門店快速恢復生意。以北京世貿天階店為例,疫情期間生意同比增加9%。

服務:用戶在門店隨心試用,如果門店沒有庫存,可以云店下單,同城配送到家,極大地提高了用戶轉化率。

場:虛擬/現實體驗數字化

現實體驗:導購通過朋友圈、微信群、一對一溝通,為消費者提供商品推薦、促銷溝通、售后服務等多種體驗,在線上感受到和門店一致的服務。并借助數據中臺賦能導購,進行1v1精準營銷(例如生日提醒、個性化內容推薦、優惠券積分過期提醒等等),幫助導購全面管理用戶生命周期。

虛擬體驗:打造虛擬二次元IP「屈晨曦Wilson」,在線上線下與消費者互動,AI(人工智能)為消費者推薦商品,AR(虛擬現實)直播為消費者提供福利,提高轉化效率。

智能體驗:借助數據中臺,將傳統的折扣轉化為對消費者的現金回饋,更加直觀地激發用戶購買欲望,下單人數平均漲幅高達78%,且召回沉睡用戶效率提升2倍。

趣增長|一家致力于「用技術讓商業更高效」的MarTech公司

成立僅三年,已成為屈臣氏、福維克、好未來、A.O.史密斯、諾亞財富等大企業的合作伙伴。創始人薛嘉琪認為,未來僅一家企業的MarTech地圖就會有許多的服務商,“比如有專注大數據、AI、BI服務的企業,也有專門構建DMP、CDP的企業,還有提供做埋點和廣告測效服務的企業……”。

這已經是一個多元且蓬勃的市場,但數字營銷的最大難題未必在技術上,而是在企業自身的基礎上?!氨热缙髽I要做一個云柜臺,就要審視自己的訂單流、物流、現金流的數據是否已經打通了,而沒有打通的有哪些是可以變通的,想一下子全打通必然要有一個比較場的建設周期?!?/p>

并且基于大量的案例經驗,他也歸納了三點對于企業主進行數字營銷化的避坑指南:

從場景出發

有許多企業為了AI而做AI,為了CDP去做CDP,而沒有想清楚自己到底是為了解決什么問題?是為了解決流量瓶頸,還是解決轉化率的瓶頸?要想將技術應用真正落地并帶來增長,必須與自己的具體的業務場景相匹配。讓技術為業務服務。

要重構組織

過往營銷預算是怎么花的?通常是找到一家頂尖的廣告公司,然后砸錢等效果。但這種思路,在投入MarTech時是行不通的。有許多的事情必須要企業自己去完成,也因此一定程度的In House是較為可行的做法。當然,在建立自身的數字團隊時,許多企業會面臨人才缺乏的問題。其實在北上廣深,人才肯定是有的,但如何讓他們愿意從一流的互聯網公司去到效率通常比較低的傳統公司?這就需要企業自身建立一個良好的激勵氛圍,以及完善的組織架構。

要運營信任

用戶運營這件事情,怎么才能建立信任?其實像直播、明星帶貨,都是建立信任的一種方式。一般來說私域流量的觸達成本雖然較低,但其實維護成本是高于公域流量的。公域適合在流量的紅利時期做,當紅利消失,就應該把大的投放成本放到私域,從私域里面去玩更多玩法,裂變出新用戶。因為社交關系給你帶來的客戶,一定是最精準的客戶。

  本文來源: 責任編輯:sinomanager-he
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