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一夜爆紅的背后推手

2020年09月28日 09:09

今天的直播改變了太多傳統營銷方式。一夜爆紅的電商主播背后,實質是藝人公司、MCN機構等在管理與運營兩方面的實力角逐。而正處于上升發展期的電商直播行業也像任何新生行業一般面臨著質疑與熱捧的雙層考驗。

■ 文 / 王俊樺 *

在新冠肺炎疫情加持下,電商直播呈現一派瘋狂炙熱之景。各種各樣聲音如潮水般涌來:有商家說自己今天投入一百萬怎么會虧;有商家說自己找薇婭、李佳琦直播從來不賺錢;還有商家說自己被騙了;但也有商家說自己掙瘋了??

我覺得行業里面有這些聲音是好事情,盡管很多負面的反饋,但這將推動整個電商直播行業迅速進入洗牌階段。

為什么很多人明明知道行業里面“一夜暴富是不可能的”,卻依然認為這可能會降落在自己身上?出現所有問題的根本,一言蔽之:所有在直播路上的踩坑,99%來自于貪婪且不思考,并且內因大于外因。很多人只想通過一個晚上找主播幫自己售出幾百萬、上千萬甚至一個億,但卻從來不思考什么類型的主播適合自己以及她和產品的定位、人群是否符合,以及找主播推廣的目的是什么等等。

一切問題都是內因大于外因決定的,個人心態變化,個人對行業的認知程度,都決定著你在電商直播中的勝敗。這個行業不會因為某個人負面的一句話而消失,反而會存在更大的機會,但這些機會是留給腳踏實地的人,這是我對行業看法。

蚊子會從創立之初到現在為止,只專注服務阿里一家集團上的品牌和商家,所有業務也只對應淘寶天貓平臺上的商家和品牌。我們今天有一塊核心的業務叫做直播電商,所以我所有的言論都會為這個行業打氣,出了問題不是行業有問題,而是人的問題。為什么我會作如此判斷,下面是個人對電商直播的一些思考。

初創階段:你是誰

2016年3月份,聽說阿里要把直播跟電商結合在一起,我們就在思考:如果要切入這個市場,到底應該怎么做?之前我們做電商,沒有經紀公司背書,也沒有跟藝人打交道的經驗。首先面臨的問題就是:這些主播為什么要選擇跟我們合作?這需要解決四個難題:為什么信任你;你的身份是什么;為什么跟著你;你的核心競爭力是什么。

2016年3月到10月,整整7個月蚊子會一直在專注做一件事,就是通過培訓各個細分領域有知名度的網紅來篩選出最合適的人,組成一支電商直播生力軍?;仡檨砜?,主要可以總結為以下五點:

堅持分增量的錢。因為這些被選中的網紅在各自的領域里已經有一定知名度和產生價值的內容,如果你要分他現有盈利的東西,他要不要跟你玩?他肯定不跟你玩。所以我跟他們聊的時候承諾:我不分你現在賺的錢,我看重的是你未來賺的那部分錢。

分完之后網紅比之前賺得更多。因為你不分他原來的錢,你只賺他未來賺到的錢,所以他愿意跟你玩。

解決一切他不能解決的問題。這就是他要跟你的原因,比如他不知道電商直播怎么玩,不知道阿里的規則,不知道流量權重的平衡值,做什么比較有價值等等,但是因為我們深耕阿里這個行業,對于平臺的玩法、資訊非常了解,這有助于我們解決他不能解決的問題。

想一切他想不到或者不愿意想的問題。因為每個人都有惰性,以及知識的閉塞圈,很多人離開自己的專業圈子不知道怎么跟對方溝通。行業一直存在一個現象,很多品牌沒法正常跟主播溝通,為什么?曾經是因為主播小、品牌大,沒辦法溝通;今天是因為主播牛,品牌再牛也得求主播帶貨,因為主播的池就這么大。這時,就需要我們做溝通的橋梁。

唯一的辦法就是讓自己變的更加強大。我要求團隊把業務量做得越來越大,把影響力做得越來越大,把服務品牌的能力提升得越來越好,只有強大自己才能掌握品牌和錢,把主播服務好,并且讓他們賺更多的錢,實現良性循環。

思考長久經營模式

目前為止,蚊子會從來沒有過一分錢融資,但是我個人前前后后累計投資了60多家企業,這樣的目的是什么?是因為我一直在思考何種方式才能確保企業長久經營,到底是把一個主播培養得足夠大,還是應該把企業各快實力都做得足夠大?

● 管理層面:堅守六項核心價值觀

經過慎重思考,我做了一個決定,就是公司每一塊業務里面任何一個人不管多么優秀,他對業務的影響不能超過1/3。為什么是1/3?在企業股權方面,多少比例是一個坎兒?34%。1/3是33.3333%,正是從此換算而來。蚊子會的模式是,中上部、頭部的主播做的非常好,不做超頭部,并且我們把更多的時間花在管理和專業性上面,提升自己的業務服務能力,確保能夠具備服務世界五百強的實力。

整個疫情最大的機會是帶來了整個直播電商提前爆發。如果沒有疫情,可能直播電商真正的大爆發還在未來一到兩年時間,而不是今天。但是,在這種情況下,我們行業仍然有很多機構在疫情之后出現了問題,很多機構真的不賺錢。那么,如何化疫為機,需要解答好:疫情催生的機會;公司業務走向何處;客戶的深層需求是什么三個問題。蚊子會在客戶服務的過程中將其最終落實為公司的核心價值觀:用服務感動世界!包括服務能力、服務態度、服務效果、售后服務、創新服務、二次服務等六大服務模塊。

以二次服務為例,這是我們判定員工到底有沒有遵守公司價值觀的最核心體現。如果前面的5個服務沒有做好,就一定沒有二次服務,也就說明前面你做的所有工作都是零,都是吹牛逼。所以,我把公司價值觀進行梳理和升華,并且落地到考核?,F在公司KPI考核里面60%就是這六項服務的內容,每項占10分,業務只占40%。

● 運營層面:內容營銷

專業化主播培訓。我們通過蚊子會達人學院開始招募和培訓社會上的素人,去培養他們,幫助他們接觸新的事物,了解電商直播。電商直播和以往的娛樂直播完全不一樣,主播不是長得美就行,不是你性感就是唯一要求,而是你必須要有親和力,這里指的就是微笑指數,表達指數,場控指數等要求。你說的每一句話都要讓別人對你感興趣,這是我們選人的標準。再后面,我們有入門培養、首播考核。只有考完試并且達到滿分,你才能上播。我們每年都評出自己機構的T-star主播,所謂T-star就是蚊子會在淘寶直播領域里面最優秀的10個主播,然后我們會對對他們進行更為深度的孵化和培養,最后進行IP商業化的變現和提升(詳見左頁圖)。

廣告媒體渠道。當把人培養上來以后,現在每一個公司都想找網紅合作,我們思考了很久,也和很多廣告行業的大咖包括品牌商進行了深度的交流和溝通,大家一致的意見就是直播是營銷推廣的一個渠道,再把它講得專業一點,那它就是廣告媒體渠道。廣告媒體經歷了傳統媒體、新媒體、自媒體的迭代后,今天的電商直播準確意義上講其實是4.0時代的廣告媒體,而不是一個新生行業。

我們找渠道、找媒體需要有明確目標,到底是推廣新品還是清庫存,或是為了打造爆款,亦或是純粹為了做企業宣傳?只有明確目標,才能選擇相對應的主播和相對應的渠道。這時候,你的錢才不會打水漂。

店鋪運營的2.0時代(詳見上圖)。傳統的店鋪運營是通過直通車、鉆展的傳統手段做推廣。通過服務寶潔集團、達能集團等TOP品牌旗艦店的店鋪代播業務,我們提出了一個“以直播為核心,自建超級營銷平臺,打造超級流量收割機”的店鋪直播2.0思路,通過這種方式去做店鋪運營,能夠極大地提升流量的效率,包括轉化率和轉粉率以及留存率,少的能提升2倍,最高的有超過40倍。

今天的電商直播改變了太多傳統的營銷方式,包括產品研發和市場調研方式。直播這件事情,未來還可以做幾年?我認為至少是十年,而且是黃金的十年,關鍵就看誰做得深,誰能夠把它跟線下零售、傳統電商結合起來,實現價值和資源的最優解。換句話說,就是現在任何一個行業,都可以通過“行業+直播”的方式全部再干一遍,機會無限。

* 本文首發于2020年09月刊;作者系杭州蚊子會數字營銷有限公司董事長兼CEO。

  本文來源: 經理人網 責任編輯:sinomanager-He
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