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物聯網生態品牌標準發布:海爾引領中國品牌進入下一個周期

2020年10月12日 10:44 閱讀:19

1865年,英國商人杜蘭德在北京宣武門外修建了一條鐵路,本意是讓中國人了解火車,卻沒想到引發了百姓的恐慌??吹侥軌蛐羞M的“大鐵塊”,百姓四處躲避,甚至高呼看到了妖怪。政府不得不緊急拆除了這條鐵路。這是時代的一個縮影,中國為了這場“恐慌”,苦苦追趕了百年。

落后的狀態悄然發生著改變。從學習者到追趕者,中國的企業與西方逐步回到了同一起跑線。9月20日,全球領先的洞察與咨詢公司凱度集團攜手全球頂級學府牛津大學賽德商學院、海爾集團重磅發布了《物聯網生態品牌白皮書》。這是全球首個關于物聯網時代生態品牌建設的白皮書。白皮書以中國企業海爾作為核心案例,探討了物聯網生態品牌的成因、定義和影響。

那么,這個物聯網生態品牌標準究竟是怎樣的,為何以中國企業海爾為參照,以及對海爾以及中國企業意味著什么?

全新的品牌定義:共贏進化的無界生態

白皮書對物聯網生態品牌做了明確界定,“物聯網生態品牌是通過與用戶、合作伙伴聯合共創,不斷提供無界且持續迭代的整體價值體驗,最終實現終身用戶及生態各方共贏共生、為社會創造價值循環的新品牌范式?!彼€確立了物聯網生態品牌的3大視角、7項一級標準和19項二級指標。

僅從這個含義來看,一個物聯網生態品牌應當是“共創”,應當“持續迭代”,應當“共贏共生”、“創造價值循環”。

首先,共創、共贏、共生是物聯網生態品牌視角的切換。當下互聯網仍然聚焦“用戶”,但要實現共創、共贏、共生,需要將視角放到產業鏈條的每個主體身上。物聯網生態品牌標準將視角延展到品牌理想、用戶、合作伙伴三個視角。在品牌理想視角上,生態品牌以創造社會價值循環為目標,持續為企業和創業個體賦能,推動經濟社會向高層次發展。在用戶視角上,生態品牌可為用戶提供更加個性化和無邊界的產品與服務,同時保證其體驗價值不斷迭代升級。在合作伙伴視角上,生態品牌有三大準則,即始終堅持聯合共創,保持開放性和動態優化機制,讓合作伙伴能夠共同進退,以構建共贏共生的生態圈。

其次,物聯網對企業的組織形態提出了新的要求。參照海爾集團“人單合一”模式,物聯網生態品牌標準強調了組織上的三大顛覆。首先,員工角色由打工者轉變為合伙人,能夠實現自我驅動,自發的為用戶創造更好的體驗。其次,管理模式由管控轉變為賦能,企業將下放人事權、財務權和決策權,轉而在數據、技術等方面提供支持。最后,激勵機制由單純“付薪”轉變為與企業聯合共創、利益共享。

第三,物聯網時代的品牌價值體現在用戶體驗的顛覆式升級,因此物聯網生態品牌標準展示了用戶體驗的“范式”。在物聯網時代,用戶體驗應當是無縫體驗、無界生態、無感支付。根據白皮書,無縫體驗是合作方能夠為用戶提供終身制的迭代方案,以及全流程、無斷點的場景體驗。無界生態是產品、行業無邊界融合,產品被場景方案所替代。無感支付是場景中的網器能夠主動分析用戶需求并提出支付申請,用戶授權許可后根據場景自動做出支付決策。這意味著,物聯網生態品牌所帶來的體驗標準,應當是“終身迭代”,“全流程無斷點”,應當是場景化的精準產品供給,是主動分析需求的智能識別。

總結來說,相對于傳統品牌,物聯網生態品牌構建了兩個生態理念,一個體驗標準。對外,它打造了無邊界的開放生態體系,不同企業、不同行業的伙伴可以持續進入,在為用戶創造價值實現生態收入的同時,各個生態方能夠獲得增值分享。對內,它推出了以“合伙人化”、“網狀化”、“賦能化”及“利益共享化”為核心的組織重塑。在體驗上,它提供了全生命周期、全流程、智能化的標準。這是一套完整、有體系化的模式,為物聯網生態品牌的打造起到了開創性的作用。

全新的品牌范本:海爾的持續實踐探索

這一全球首個物聯網生態品牌標準以海爾為范本,充分證明了海爾實踐探索的先行示范作用。這更是在全球范圍內,第一次以中國品牌為范本,定義了品牌的“世界通用語言”。

一直以來,海爾堅持踐行開放生態體系的理念。以海爾最近發布的“三翼鳥”物聯網場景品牌為例,“三翼鳥”將各領域、各行業、各品類合作伙伴鏈入智家體驗云平臺,共同打造爆款場景服務用戶需求,實現共創共贏。僅以陽臺場景為例,三翼鳥陽臺場景吸引了包括博洛尼、箭牌、迪卡儂、晾霸、懶貓等行業頭部品牌持續進入生態體系。在場景上,“三翼鳥”能夠根據不同用戶的不同需求提供定制化的場景方案,為用戶提供洗護陽臺、健身陽臺、休閑陽臺、萌寵陽臺、綠植陽臺等共計9大類1450余個場景方案。融入“三翼鳥”陽臺場景后,僅懶貓木陽臺客單價較之前提升了40%。

因此,就“三翼鳥”場景品牌而言,海爾就搭建了龐大的生態體系,具備了無可比擬的用戶體驗。

由于技術的不斷迭代和用戶需求的快速改變,因此,打造滿足用戶體驗的生態體系、構建物聯網生態品牌,需要企業重塑組織結構,從而使其可以具備更敏銳的洞察力和更敏捷的反應力。而海爾生態品牌體系的組織基石是2005年首創的“人單合一”模式。15年的持續探索并在全球的成功復制,讓人單合一模式被物聯網生態品牌標準所認可,并寫進了白皮書。

通過企業平臺化、員工創客化、用戶個性化,“人單合一”重塑了企業、員工和用戶三者之間的關系,讓海爾由傳統的、封閉的科層體制轉型成為開放的創業平臺。人單合一模式極大激發了生態體系中每個個體的能量,從而激發了企業活力,真正實現了“自組織、自驅動、自增值、自進化”,讓海爾在探索物聯網生態品牌的道路上持續向前。

海爾集團董事局主席、首席執行官張瑞敏表示,“在物聯網時代,企業不應再是有圍墻的花園,而應該是一片熱帶雨林。熱帶雨林不會死亡,因為它是一個生態系統,自己能夠繁衍出新的物種而生生不息”。如今的海爾,就是這樣的新物種,物聯網生態品牌標準描述的就是海爾打造的無邊界的、開放的熱帶雨林。

在這片雨林中,海爾已經繁衍出海爾智家(22.310, 0.21, 0.95%)、卡奧斯、海創匯、日日順、盈康一生、海納云等一系列生態品牌的新物種,并擁有了4家上市公司、5家獨角獸企業和23家瞪羚企業。

海爾打造的范式不僅為物聯網生態品牌白皮書提供了可深入研究的全面案例,其價值邊界更不斷外延,極具時代的引領意義。

海爾實踐探索的成果證明,生態體系中會不斷有優質的品牌進入,所帶來的整體體驗遠超過單一平臺、單一企業。因此,物聯網時代的競爭,不再是單一平臺的競爭,而是生態體系的競爭。這仿佛是在手工紡織大行其道的時代,率先發明了蒸汽機。這意味著下一個時代的變革勢必將有海爾的身影,海爾甚至已經率先搶到了物聯網時代的領先身位。

海爾的實踐正如凱度集團中國區CEO、BrandZ全球總裁王幸所說,物聯網生態品牌突破了單個企業組織為主的創新模式,顛覆了傳統品牌時代企業與企業間零和博弈的關系,構建了一個共創共贏共享的全新生態。

全新的引領群體:中國企業的疾速奔跑

如今,用戶的場景體驗需求已無法依靠單獨的一家企業或者一個行業來滿足。而在理念上,相對于傳統意義上零和博弈,物聯網生態品牌標準打破了單個企業之間的界限,構建了以互惠共贏為目的的創新型生態圈,真正具備了生態概念。因此,白皮書所展現的物聯網生態品牌標準無疑是開創性的。

而開創這個時代的是中國企業海爾,以及背后正在積極構建生態品牌的中國企業。

例如海爾衣聯網,從最初的衣物洗護到提供穿衣場景的多終端協同方案,再到聚集服裝、家紡、洗衣液、皮革等來自15個行業的5300多家頭部資源方,為用戶提供衣物的洗滌、護理、存儲、搭配、購買乃至回收等全生命周期的智慧解決方案,升級為一個物聯網生態品牌;

海爾食聯網則聯合了智慧廚房生態平臺,覆蓋家裝、食品、健康、物流、娛樂等12大類近千家生態資源方,為用戶提供定制菜譜、美食到家等體驗服務;

……

圍繞用戶需求,各種生態資源方蜂擁而至,與海爾共同創造、共同進化,與海爾共創共建了一個欣欣向榮、生生不息的熱帶雨林。

2019年,凱度首次在“BrandZ最具價值全球品牌100強”榜單中設立“物聯網生態”類別,海爾是歷史上第一個也是唯一一個進入百強的物聯網生態品牌。2020年,海爾再次登榜,成為唯一連續兩年蟬聯BrandZ榜單 的“物聯網生態”品牌。

在深入研究海爾對物聯網生態品牌開創性探索的基礎上,The Store WPP 首席執行官、BrandZ和 BAV 集團主席大衛·羅斯認為物聯網生態品牌所傳達出來的是不同于上一個時代的理念。他說:“它將幫助我們在物聯網新紀元以全新的方式迎接新的世界,成為推動生態發展的公認價值創造者”。

除了海爾的強大的示范作用,白皮書還引用了眾多品牌在探索生態品牌道路中的實踐案例。其中,有許多中國品牌在探索物聯網生態品牌構建之路上疾速奔跑。

目前,華為正在加速構建鴻蒙生態,小米正在積極布局小米生態鏈,阿里加速布局從產到銷的生態鏈條……一系列探索背后,有與海爾生態不謀而合之處,也有各自獨特的創新之處。而隨著眾多中國企業逐步打造出自己的生態品牌,中國企業在物聯網時代,已經大踏步走到了前面。

從把火車當作妖怪,認為鐵路會破壞風水,到如今,海爾對物聯網生態品牌的探索不斷創新突破、持續打破邊界,與中國品牌群體一起,在世界舞臺綻放出更加絢麗的光彩。

百年來,中國品牌從學習者變成追趕者,現在已經成為了引領者。

  本文來源: 新浪財經 責任編輯:sinomanager-Qiu
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