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疫情后保險公司應如何加速轉型?

2020年10月09日 10:16

疫情之下,各保險機構紛紛推出捐款、捐贈物資、贈險、擴大保險責任范圍、升級理賠服務、主動排查出險客戶、提供遠程診療等健康管理服務等措施。通過這些應對措施,保險行業彰顯了作為經濟“減震器”和社會“穩定器”的社會價值。但疫情之后,保險公司如何優化商業模式,進行相關多元化的業務布局?如何設立敏捷組織,實現對危機事件的快速響應?如何構建智慧化的業務體系和運營體系?

■?文/德勤

此次疫情對保險公司在緊急突發事件下的經營管理能力提出巨大挑戰。我們認為保險公司需從以下幾方面構建長效經營機制,以從容面對短期事件負面影響,亦提升公司長期穩健經營能力。

提升渠道線上化經營能力

提升傳統渠道線上化經營能力。事件影響下,以個險為代表的傳統線下渠道直面經營壓力。疫情抑制代理人線下展業的同時,代理人招募、出勤、培訓等線下經營動作也受到較大影響,依托個險等“人海型”渠道的保險公司影響尤為嚴重,愈發凸顯了傳統渠道線上化經營能力的重要性。

盡管眾多險企已在代理人經營管理中使用數字化平臺,實現線上展業、客戶經營、隊伍管理等功能,然而實際情況中,多數中小保險公司數字化平臺應用仍以建議書制作與線上投保為主,客戶管理、隊伍管理與培訓等功能使用率仍較低。

隨著私人微信、企業微信、第三方代理人展業平臺的興起,線上展業與隊伍管理的手段日益多元化,保險公司應進一步加強傳統渠道數字化建設,并通過考核等方式推動銷售隊伍 對數字化平臺的使用,引導銷售隊伍的線上展業習慣,以及通過微信群、短視頻、直播等手段創新線上客戶經營與銷售管理方式。

加強互聯網渠道布局。以支付寶“螞蟻保險”為代表的互聯網平臺于疫情發生后相繼推出好醫??剐鹿诒U辖?、相互寶抗新冠保障金及一線醫護專屬保障金等,其產品形式普惠化、碎片化、社交化,上線短短幾天內就取得百萬級響應。此次疫情進一步驗證了互聯網保險的價值所在。

風口之下,保險公司需加強線上渠道的建設,一是持續深化與第三方互聯網平臺的合作深度并通過產品創新等方式強化合作關系從而獲取資源位;二是加強自營平臺建設,打造保險公司的私域流量經營池,做好三方平臺流量的承接與后續的客戶運營;三是鼓勵有能力的險企通過戰略合作、自建及收購的方式加速布局互聯網保險平臺。

提升差異化產品創新能力

保險公司針對“新冠”疫情在產品創新上的舉措主要集中在取消已售產品等待期、取消免賠額、保障范圍擴容等方面。同時,銀保監會發文嚴禁開發缺乏定價基礎的新型冠狀病毒感染肺炎專屬產品,以防止運用產品創新的名義過度營銷。保險公司為打造差異化競爭優勢,提升產品創新能力可從兩個方面著手。

首先,加強配套服務能力,優化客戶體驗。當前健康險產品的同質化情況較為嚴重,與保險產品配套的服務能力將成為商業保險公司在健康險領域脫穎而出的關鍵要素之一。保險公司一方面可加強醫療資源供給能力,著力提供如遠程診療、海內外優質醫療資源保障、藥品配送、心理咨詢等覆蓋診前、診中、診后的全流程保障;另一方面應努力提升支付及運營效率,如擴大醫院直付網絡、實現咨詢、投保、理賠等流程的線上化等,從而打造產品可附帶的差異化服務,實現“以附促主”。

其次,豐富健康大數據積累,提升定價能力。保險公司需提升對診療過程的認識和大數據分析能力,充分利用自有銷售推廣數據、服務結算數據以及外部醫學建設隨訪數據、可穿戴設備采集數據、醫院診療數據等醫療健康大數據,構建量化模型,實現細分人群精準定價。

打造輕敏型運營體系

疫情期間,各家保險公司均開啟專屬理賠通道與客服通道,實現7*24小時客戶服務與理賠升級。此次事件亦是檢驗保險公司運營能力的機會,將促進保險公司優化現有運營模式,打造輕敏型客戶化、數字化及彈性化運營體系。

一是加強以客戶為中心的客戶化運營??蛻糇灾k理業務、遠程自助簽單等方式是緩解疫情影響的重要手段。保險公司可通過自助服務、智能服務的推廣為客戶帶來更便捷、更有參與感、更透明的服務體驗。同時,加強構建以客戶為中心的運營體系能幫助保險公司敏銳感知市場變化與客戶訴求,在緊急情況下迅速調整運營模式,如兩核權限下放、“先賠后核”等人性化舉措,從而提升客戶服務體驗。

二是應用新技術,提升數字化運營能力。技術快速迭代的今天,保險公司亟需建立可延展、可彈性擴容的運營系統,從而確保緊急事件發生或業務高速發展過程中的安全與穩定,并為未來業務持續優化提供有效支撐。保險公司應在進一步對接外部數據源的基礎上,通過大數據等技術優化規則引擎,提升自動化作業比例。同時,加強健康醫療網絡的構建,實現與醫療機構信息的互聯互通,亦對保險公司提升流程線上化、加強運營效能有重要意義。

三是靈活采用運營模式組合,實現柔性化運營。此次疫情同樣挑戰保險公司多種運營模式的組合能力。傳統的單一物理集中或外包模式勢必影響運營流程在事件發生時的穩定性和時效性。我們看到,在客戶需求與技術的驅動之下,保險運營正向靈活組合的“彈性化”模式轉變,以適應復雜多變的業務環境。我們認為,保險公司需進一步審視現有運營模式,根據自身業務特點及所處發展階段,實現物理或邏輯集中、共享、外包等典型運營模式的靈活組合并建立動態調整機制,兼顧成本與效率的同時提升運營體系的承載與應變能力。

保險與醫療健康聯動

除保險產品外,部分領先險企已率先利用保險與醫療健康資源的聯動,為客戶提供在線醫療、醫療物資配送、心理輔導等全方位的服務,初步形成差異化競爭優勢。疫情之后,保險公司有必要重新思考健康管理服務在商業模式中的定位。我們認為,保險與醫療健康的深入聯動可從以下三方面著手。

首先,滿足健康體客戶健康管理需求。隨著民眾消費能力增長及對健康話題的關注不斷攀升,HPV疫苗、心理咨詢、體重管理、醫美等健康管理服務的需求不斷上漲。保險公司為客戶提供此類健康管理服務,一方面能增強客戶黏性,另一方面有助于維持客戶健康狀態,優化保險產品賠付。

其次,實現疾病體健康管理全流程服務。保險公司可從高發重疾入手,圍繞患者診前、診中及診后的全流程進行大健康產業鏈布局,實現客戶服務從疾病預防、早診、治療、康復、復診的全周期管理,在此基礎上探索我國的管理式醫療保險產品,構建保險主業護城河。

再次,提供慢病管理服務并提升控費能力。中國約有3.5億的慢病患者,慢性病導致的死亡率和醫療費用支出占比居高不下。然而慢性病患者至今仍被很多保險公司拒保,其健康保障需求亟待滿足。保險公司通過提供體征監測、用藥提醒、藥品配送及運動建議等慢病管理服務,可以切實改善患者的健康狀況,降低并發癥發生概率,從而降低商業保險賠付支出。同時基于提供慢病管理服務時的體征數據積累,保險公司能有效篩選出適合投保的非標體客戶,為其提供相應的健康險產品。

提升醫保及醫療科技聯動能力,參與國家公共衛生體系建設

防疫戰中,互聯網+、大數據等信息技術通過高效跟蹤、篩查、預測疫情發展等手段,在減少線下診療壓力和交叉感染風險、科學防治、精準施策、便民服務等方面發揮了重要作用?;ヂ摼W企業利用自身技術優勢為疫情防治提供決策支持。例如,阿里巴巴上線“浙江省新型肺炎防控公共服務管控平臺”服務浙江全省和湖北三市;阿里云為公共科研機構提供一切AI算力支持;微醫聯合10余家醫院上線“新冠肺炎實時救助平臺”,并協助多家醫院接入平臺等。

保險業也在積極行動,具備相應能力的領先險企積極參與其中,例如平安科技研發防疫重點車輛核查系統,平安醫??萍计煜箩t學實驗室被納入新冠病毒檢測定點機構等。保險公司可通過構建醫療科技能力,更深入地參與到國家公共衛生體系建設中并更好地發揮商業保險對社會保險的補充作用。

為政府提供疫情分析、健康服務。例如清華大學聯合平安醫療科技發布城市實時健康指數,可重點監測近40種主要疾病的發病情況。美國聯合健康保險公司旗下醫療科技子公司Optum RX與美國卡耐基梅隆大學(CMU)合作,為美國政府提供數據驅動的流感早期預警,能夠提前兩周保障疫苗供給。

為醫院和社區提供疾病管控研究支持。保險賠付數據、客戶行為數據結合醫院診療數據,能夠為疫情防控帶來助力,對疫苗研發、價值醫療、新型診療方案提供數據支持。

為個人提供健康干預。在監管允許的范圍內,保險公司可通過前置的智能家居、可穿戴設備,配合線上交流設備收集相應的健康數據,有望進一步幫助投保人提升用藥醫從性,為個人和家庭提供有意義的健康干預。

正所謂“大危孕育大機”,此次疫情不會阻擋中國保險市場迅猛增長的勢頭,也給所有從業者一個審視自身商業模式的間隙和契機:如何優化商業模式,進行相關多元化的業務布局?如何設立敏捷組織,實現對危機事件的快速響應?如何構建智慧化的業務體系和運營體系?從而在各種危機中立于不敗,化危為機。

*本文首發于《經理人&中國保險家》2020年第2期

  本文來源: 經理人網 責任編輯:sinomanager-He
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