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手機西游:小米在印度

2020年10月10日 16:20

小米“為發燒而生”的產品理念,為其贏得了一大撥忠實的粉絲,小米手機也成為行業標桿。下面我們講述的就是小米如何運用國際戰略畫布和新5P 戰略模型深耕海外市場,并在海外市場取得成功的故事。

我們首先對小米的發展歷程進行一個簡單的回顧:2011 年7 月,小米憑借互聯網營銷模式及低價策略迅速進駐手機市場,并在2014 年、2015 年的中國手機市場獨占鰲頭。同時,2014年7 月開始,小米成功進駐印度市場,以閃購模式及超高的性價比在中低端手機市場贏得了客戶青睞。然而不幸的是,同年12 月,小米深陷專利侵權案件,其產品禁止在印度制造、推廣、銷售。2015 年,小米市場規模的擴大使其供應鏈的弊端凸顯,閃購模式頻遭質疑,大量客戶流失。

與此同時,國內OPPO、VIVO、華為等手機品牌的發展勢如破竹,這又對小米造成重創,其互聯網營銷模式進入緩慢發展階段。小米手機銷量在2016 年出現近30% 的跌幅。屋漏偏逢連夜雨。2018年4 月,印度政府宣布對進口智能組件征收10% 的基本關稅,手機整機關稅則由15% 提高至20%,這一政策調整導致小米手機的制造成本飆升。面對這樣的困境,小米如何重新布局印度市場,打一場漂亮的翻身仗?

下面我們就對國際戰略畫布和新5P 戰略模型如何助力小米“西游”展開論述。

1. 小米“西游”的國際化驅動

為什么要國際化?怎樣實現國際化?這是小米在走出去的過程中無法回避的兩個問題,因此我們主要圍繞國際化動因、目標客戶、目標國的制度與環境和國際化路徑4 個要素,分析小米為什么要國際化,國際化可以帶來哪些好處以及怎樣通過國際化實現盈利,等等。于是我們要思考以下問題:小米的目標客戶是誰?小米進駐的目標國的制度與環境怎么樣?與企業發展契合度高不高?小米要以怎樣的國際化路徑進駐目標市場才能實現成本最小化、利潤最大化?

小米為何“西游”—國際化動因

據相關數據顯示,2017 年中國智能手機市場整體出貨量首次出現下跌,與2016 年相比,跌幅為4%。隨著各大手機品牌持續發力,截至2017 年年底,國內智能手機品牌商由2016 年的200 余家減至120 余家,國內手機市場的競爭越發殘酷。小米面臨國內市場的激烈競爭與海外市場的層層限制,要想實現企業的可持續發展,只得另辟蹊徑,將目光投向海外,以海外旺盛的市場需求解決國內市場因飽和而導致的購買力不足的問題。因此,海外旺盛的市場需求便是小米走出去的國際化動因。而印度憑借其自身人口紅利、快速增長的經濟總量、穩定的政治環境和良好的政策支持,成為小米的國際化戰略中不可或缺的一部分。印度市場與國內市場的相似性、智能手機的低滲透率也為小米手機以“低性價比”進駐印度市場并獲得收益奠定了基礎。

除此之外,在經濟全球化時代,走出去開始成為越來越多中國企業的目標,“一帶一路”倡議的深入推進也加速了企業的國際化進程。于是,小米快速調整發展戰略,將國際化戰略上升到核心戰略。2014 年,小米開始發力海外市場,印度成為其重點開拓的市場。小米的招股書顯示,2017 年12 月底,小米的印度子公司的總資產為58.705 億元,營業收入為204.823 億元,這些數據也初步表明小米布局印度市場的科學性。

小米“西游”為了誰—目標客戶

印度智能手機市場存在近5 億客戶空白,小米緊抓這一契機,在進駐印度市場伊始,就將目標客戶聚焦于低收入群體。印度人大多偏好價格低的商品,選擇智能手機時,他們更關注售價為5 000~15 000 盧比(折合人民幣為470~1 410 元)的機型。小米投其所好,將手機售價控制在5 000~20 000 盧比(折合人民幣為470~1 880 元)。印度客戶對價格的敏感性與國內客戶的相似性較高,這使小米的低價策略有了用武之地。

除了低收入群體外,印度年輕客戶也是小米極為關注的目標客戶。這一群體追求新鮮、時尚和社交成就感,小米以此為突破口,采用饑餓營銷戰略營造購買聲勢,并搭建社交媒體,實現客戶高度參與,在年輕客戶中樹立了獨特的品牌形象,贏得了廣泛認可。

小米是否適合“西游”—目標國的制度與環境

目標客戶確定后,企業需要對目標國的制度與環境進行剖析,以判斷在該市場長期發展的可能性。

文化環境。作為四大文明古國之一,印度文化具有多樣性和包容性的特點,它對所有外來文化均采取兼容并蓄的態度。印度作為一個多民族、多宗教的國家,其文化特點表現在以下幾個方面。
印度有豐富的節日文化。由于宗教眾多,印度的節日種類也很豐富。這些節日是各大零售商提升銷售量的絕佳時機。傳統節日和購物季的結合,為零售商們推廣品牌、吸引客戶創造了良好的氛圍。在印度的獨立日、排燈節這兩大傳統節日期間,印度人民就迎來了全年最長的購物季,購物季的持續時間長達半個月。

印度有獨特的核心價值觀。種姓制度讓印度人的等級觀念根深蒂固。種姓制度也對印度人的商業行為有著深遠影響,他們認為組織應設置一定的等級,且也會堅決維護集體榮譽,建設良好的人際交往關系。輪回思想也影響著印度人對待時間的態度,許多印度人認為時間是可循環的,發展機會蘊含在循環過程中。

印度有慢節奏的生活方式。不同于中國人“今日事今日畢”的高效作風,印度人的生活是慢節奏的。如果這種慢節奏反映在工作中,就表現為員工工作效率較低。印度員工的作息時間不同于中國,上班時間較之國內晚兩個小時,這種慢節奏的生活方式也給國際化企業的員工管理工作帶來了挑戰。

印度有強大的工會管理力量。印度的非政府組織的規模十分龐大,除了全印度工會大會、印度工會中心等全國性質的工會組織外,工廠也有工會組織。這些組織并非流于形式,而是給予了工人實際的保護。它們具有極強的協調和管理能力,對印度的政治、經濟發展產生了深遠影響。同時,印度在工作時長方面,有很多苛刻的法律法規。這些法律法規會對工人每天、每周甚至每季度的工作時長進行限定。印度在工作簽證方面也有嚴格把控,連外國的一些技術型人才也很難在印度申請到工作簽證,這就最大限度地保障了本地員工的就業機會。印度的企業在很多情況下甚至無法解雇員工,這些法律法規無疑增加了小米管理印度工廠員工的難度和成本。

管理環境。印度的政治環境穩定,政府為國外企業進駐印度市場提供了一系列政策支持。2014 年印度總理莫迪上任后,印度政府開始全面推行改革,提出“印度制造”“ 數字印度”戰略,大力發展制造業和互聯網行業,這些利好政策都為小米在印度推行本土化生產打下了堅實基礎。小米自2014 年7 月進駐印度市場以來,始終積極配合印度政府實施各種戰略,以獲取更多政策優惠。

盡管印度政府對外商投資準入的行業進行了限制,但印度政府卻極力鼓勵生產電子產品的外資企業進駐印度市場。此外,一些與民生相關的重要行業也開始對外資企業逐步放開。在優惠待遇方面,生產電子產品的外資企業能夠享受印度政府提供的優惠政策,如出口優惠、地區優惠以及特殊經濟區優惠等。除此之外,印度政府也在積極探索吸引外資的方法,嘗試放寬外商投資準入的限制,改變外商投資的審批程序,如印度通過自主渠道對國外制造業的企業進行審批,大大簡化了審批程序。同時,外商在印度生產的產品可以在印度市場自由交易,無須印度政府審批。

印度原有的稅種紛繁復雜,聯邦、邦和地方三級課稅制度復雜、混亂,這在無形中增加了外資企業的稅收負擔。為了鼓勵本土化生產,印度進行了稅收制度改革。2018 年4 月,印度政府宣布對進口智能手機組件征收10% 的基本關稅,同時手機整機的關稅也提高至20%,其核心目的在于推動印度手機的本土化生產,從而帶動國內的經濟發展。針對這一改革,小米果斷調整發展戰略,開始加大本土化生產力度,以便維持低成本的競爭優勢。小米的本土化戰略涉及生產、營銷和管理多個方面。如小米在印度建立工廠,組裝生產手機成品;設立多家線下小米之家、小米服務中心,為客戶購買小米產品以及享受售后服務提供保障;雇用印度本地員工,保證印度本地員工在總員工中占據較大比例;成立本土人才設計團隊,為本土化戰略發展服務。

另外,印度政府極其重視對生態環境的保護,已經形成了復雜、嚴格的環境保護法律體系。除了印度政府,印度也有很多公益環保組織,它們積極履行環保的監督職責。小米在印度投資建廠時,也非常注重保護生態環境。

地理環境。印度位于亞洲南部,共有7 個陸上鄰國,東、西兩面臨海,大部分地區屬于熱帶季風氣候。獨特的地理環境對印度的工業布局和貿易運輸均產生了一定影響。從工業布局來看,印度工業集中度較高,呈點狀分布,目前形成了五大工業區,每個工業區都有自己的特色行業。2018 年,小米新建的三家工廠主要分布在印度的各工業園區內,小米可以從各工業園區自身的區位優勢和資源優勢中受益。

從貿易運輸來看,印度整體地勢平坦,地形以高原、平原為主,公路和鐵路的密度、長度均位居世界前列,有利于小米解決一系列供應鏈問題。

經濟環境。印度自獨立以來,一直致力于民族經濟的發展,經濟發展速度明顯加快。有研究機構預測,到2050 年,印度將發展成為全球第一大經濟體。在制造業方面,印度政府通過推行“印度制造”戰略,不斷推動制造業的發展,在帶來充足就業機會的同時,也為經濟發展提供了支撐。同時,印度的互聯網行業發展迅猛,信息化建設扎實推進。相關機構分析,借助于云計算、移動互聯網等信息技術,印度每年能夠增加5 500億~10 000 億美元的經濟價值。

此外,印度政府開始逐步放松對外貿和外資的管制,放開了國內市場。印度高度重視與中國的貿易關系,在“一帶一路”倡議下,2017 年中印的貿易額達到844 億美元,增幅近20%。除此之外,印度經濟增長的主要動力源于個人消費。公務員、軍人、國企員工、教師和科研人員,是印度的主要消費力量。同時,相較于發達國家較低的經濟收入,印度客戶對產品溢價的認可度并不高,產品的性價比是印度客戶最為關注的因素之一。

小米“西游”的路線—國際化路徑

小米在印度市場推行的商業模式經歷了從出口、直接投資再到戰略合作的模式轉變。2014 年7 月,小米與印度最大的電商網站Flipkart 合作,將出口至印度的手機在該電商網站售賣。隨著發展規模的不斷擴大以及印度稅收制度的改革,小米的國際化戰略開始由“輕資產”向“重投入”轉變。2015—2018 年,小米先后與富士康合作建立3 家手機工廠,與印度本土企業合作設立1 家移動電源工廠。小米還計劃與富士康合作,在印度建立首個PCB 板組裝的表面貼裝工廠。

除此之外,小米不斷加大線下渠道的投資建設,已在線下設立了40 家小米之家、500 家小米服務中心、2 家呼叫中心以及3 家專門的維修工廠。小米一直積極尋求與印度本土企業的合作。截至2018 年3 月,小米與順為資本共同發力,投資了10個發展勢頭良好的項目,如印度版微信ShareChat、大學生分期支付平臺KrazyBee 等。

2.小米“西游”的再塑成功

這一步是小米進駐印度市場的核心步驟,包括核心優勢、優勢再塑、重要合作伙伴以及子母公司關系。也就是說,這一步解答了小米如何運用核心優勢打造成功的商業模式、如何確定合作伙伴、如何管理印度子公司等問題。

3.小米為何能取到真經—核心優勢

小米首先認清了自身的核心優勢?;ヂ摼W營銷模式以及客戶高度參與是小米與其他企業的不同之處。小米手機自推出以來就采用互聯網營銷模式,通過饑餓營銷戰略,既能營造刺激客戶購買產品的緊張氛圍,增加產品銷售量,同時也能營造品牌聲勢,有利于品牌在客戶群體中的推廣。這種互聯網營銷模式省去了中間環節,能為企業帶來巨大的成本優勢,使小米手機具備超高的性價比。小米的品牌理念是“為發燒而生”,它通過建立線上社區,擁有了強大的客戶群體?!懊追邸眰兡茉诰€上社區進行意見反饋,參與手機生產制造的全過程。這種良性互動有利于企業與客戶之間建立深厚的情感聯系,也在無形中增加了客戶對小米品牌的認可度,客戶因獲得了參與感而自發傳播。除了超高性價比和互聯網營銷模式外,小米的核心優勢還在于持續的科技創新。小米基于安卓系統深度優化、定制、開發的MIUI系統,具有人性化、流暢性的操作特點。同時,小米借助線上社區收集的客戶意見,不斷優化升級MIUI 系統,通過技術更新更好地滿足客戶需求。

同時,小米也在不斷引入技術、夯實核心競爭力。小米于2013 年年底開始加大芯片的研發投入,并于2017 年2 月成功發布松果處理器,成為繼蘋果、三星、華為之后的第四家擁有自主研發手機芯片的手機廠商。此外,小米受到了專利訴訟案的啟發,不斷加大專利申請力度,并與微軟、諾基亞簽署了專利交叉授權協議。數據顯示,2018 年年初,小米在全球的專利申請總量超過24 000 件,為其實施國際化戰略提供了強有力的支持。小米還和商湯、百度、搜狗等企業開展深度合作,充分利用這些企業的技術優勢,提升品牌競爭力。

4.小米的成功秘訣—優勢再塑

小米在最初進駐印度市場時,成功復制了自身的核心優勢—利用互聯網營銷模式帶來的成本優勢,為印度客戶提供高性價比的產品。同時,為了鞏固價格優勢,小米實施了本土化戰略,先后在印度建立了多家手機工廠,以進一步降低生產成本,提升價格競爭力。此外,小米考慮到印度線上手機銷售份額占比不高的現狀,開始注重線下實體店銷售,通過與大型零售商、精選合作商店的合作,積極布局線下銷售網絡。

2015 年,小米在班加羅爾成立了研發中心,以期借助自身的核心優勢進行本土化創新,進而實現優勢再塑。在軟件系統設計和開發方面,小米也更加趨向于迎合印度客戶的喜好,如開發以板球比賽為主題的手機游戲、提供多樣化的MIUI 主題等。

5. 小米的“取經搭檔”—重要合作伙伴

重要合作伙伴在小米進駐印度市場的過程中扮演著重要角色,是小米迅速攻破印度市場的關鍵。

小米進駐印度市場的初期,選擇了印度最大的電商網站Flipkart 作為重要合作伙伴,并借助Flipkart 的知名度和線上銷售平臺進行品牌推廣。之后,小米積極拓展線下銷售渠道,與本土零售商達成戰略合作,如智能機零售商Big C Mobiles、Poorvika Mobiles 以及小型家庭商店、精選合作商店等。小米與富士康的合作為整個手機供應鏈的運營提供了技術支撐。除了富士康外,小米還與其核心供應商智慧海派在多個領域保合作,共同拓展手機、移動電源等業務。小米在印度建立了移動電源工廠,雙方將合作生產充電寶,這標志著雙方合作更進一步。

小米在2015 年進行C 輪融資時,首次接受來自印度的資本投資,即塔塔集團的投資。塔塔集團是印度商業巨頭,其商業運營涉及多個領域,如通信、能源、汽車等。該集團名譽董事長拉坦·塔塔強大的印度商業影響力,為小米贏得了印度政府的政策支持以及印度本地企業的互助合作。除此之外,小米積極尋求戰略投資伙伴,參與投資了印度版微信ShareChat、大學生分期支付平臺KrazyBee 等項目,意圖將國內的商業模式逐步復制到印度。小米成功進駐印度市場,與印度政府的支持緊密相關。小米積極響應印度政府的號召,并充分發揮了一把手外交的重要作用—雷軍于2018 年3 月27 日與印度總理莫迪成功會面。莫迪總理強調了小米的國際化進程與印度的國家發展戰略高度匹配,并對小米贊賞有加。同時,莫迪總理還提及小米未來可能遇到的困難,表現出對小米的關心與重視。

6. 小米“西游”的新挑戰—子母公司關系

子母公司關系在一定程度上決定了企業的國際化發展是否持久,許多跨國企業都因未能有效管理子公司以及未能真正融入目標國環境而以失敗告終。小米對印度子公司、手機工廠、線下實體店的管理,更傾向于實施印度本土化戰略。比如,小米在印度的子公司的員工有近400 人,由印度人馬努·庫馬爾·賈恩擔任高管,他負責小米在印度的各項業務。在小米的其他工廠中,印度本地員工超過1 萬人,各工廠只配有一位中方負責人,承擔各項對接工作。

實施本土化戰略的優勢自不必說,但是我們不能忽視印度子公司是否存在脫離母公司的風險這一問題,尤其是當小米對印度子公司的放權范圍越來越大的時候。放權過大,本土化程度高,就會面臨脫離風險;放權過小,自主化程度低,就會打擊印度子公司的發展積極性,這個度需要小米好好把握。

7. 小米“西游”的盈利模式

一個實施國際化戰略的企業的盈利模式,包括成本結構和收入來源兩個要素。從成本和收入的角度出發,分析企業的盈利模式,即業務涉及哪些成本、怎樣獲得收入等,可以探究企業持續發展的內在機理。

四年來,國際化為小米帶來了可觀收入。中國存托憑證招股書的相關數據顯示,2017 年小米在海外市場的收入為320.81億元,同比增長了250%,占公司總收入的36.24%。截至2018年3 月31 日,小米的印度子公司的總資產為57.29 億元,凈資產為4.9 億元。

8. 小米取經的代價—成本結構

我們首先來看小米手機業務的成本結構。小米手機業務產生的成本主要集中在制造、物流銷售和售后服務階段,具體包括:手機零部件購買、代工以及組裝、物流成本,線上平臺運維成本、產品推廣成本,MIUI 等軟件服務開發、更新成本,線下小米之家、服務中心等實體建設和運營成本,售后服務成本以及公司的人力資源成本等。

小米的成功得益于對成本的有效控制。小米手機采用的是低成本的集成化處理器,與其他手機相比,不需要從不同的供應商那里購買不同的零配件,一定程度上節約了采購和供應鏈成本,也為小米手機的低售價提供了成本支持。但是,隨著印度關稅制度的調整,零部件購買、代工和組裝的成本都受到了影響。為了進一步控制成本,小米加快了與富士康在印度本土合作的步伐,合資建廠力度增大,以應對關稅帶來的手機顯性成本增加的問題。

除了手機業務產生的成本以外,整個成本結構中還包括因匯率波動而帶來的隱性成本。盡管印度的相關外匯管理辦法提到,外商可以將在印度獲得的收入轉移至母國,但在實際操作中,印度政府卻對資本流動設置了嚴格的規則和程序限定。當匯率發生波動時,境外投資或貿易越頻繁,企業蒙受損失的可能性就會越大,從而變相導致經營成本增加。例如,2014 年俄羅斯盧布急劇貶值,導致吉利汽車匯兌損失金額高達8 億元。自莫迪總理上臺以來,印度盧比匯率基本穩定,但也不排除匯率大幅波動的風險。因此,小米需要時刻關注匯率,探究適宜的風險對沖方式,使匯率對成本的影響最小化。

小米對技術和營銷的追求決定了其對高質量人力資本的需求,人力資源成本的比重也因此不斷增大。小米始終堅持“一流人才、一流待遇、一流貢獻”,并在全球范圍內尋找優秀人才。對于基層員工,小米嚴格遵守印度的最低工資制度,給予員工加班費、津貼補助。印度的勞動法及其他相關法律規定印度各行業工人的最低月工資為1.8 萬盧比,本地員工每季度加班時間不能超過50 個小時且加班費須為正常工資的兩倍;在工作滿240 天后,員工每工作20 天就可以享有一天的帶薪年假。小米目前在印度的員工已超過1 萬人,這些用工制度和標準無形中增加了小米的人力資源成本。

9. 小米取經的“化緣地”—收入來源

小米的收入來源主要集中在智能手機業務,其核心業務收入具體包括以下幾個方面:智能手機產品銷售收入,手機硬件維修收入,期貨營銷下的資本增值收入以及周邊配件產品(如耳機、移動電源、小米手環、藍牙音箱)、生活方式類產品(如枕頭、電動牙刷、背包、運動鞋)和粉絲定制產品(如紀念T 恤、走珠筆)收入等。

其中,期貨營銷下的資本增值是小米獨具特色的收入來源,因為小米在互聯網營銷模式的基礎上采取了預售策略。舉例來說,在饑餓營銷模式下,小米手機更像是一種期貨。從客戶預付款到真正收到手機期間,正是小米實現資本增值的大好時機。

除了手機產品外,小米也開始充分利用品牌影響力,不斷加大周邊產品的研發力度,為印度“米粉”推出多款紀念T 恤、走珠筆、玩偶等,這些產品的定價略高于同類產品,逐漸成為小米的重要收入來源之一。小米還在官方商城以及App 上推出多種生活方式類產品,如電動牙刷、背包、運動鞋、自行車等,它們獲得了客戶的青睞。這些周邊產品利用無線互聯,為小米構建了一個完善的生態系統,讓使用小米手機的客戶能享受小米全方位的產品與服務,便捷地聯入整個小米生態。這種以小米手機為平臺、擴展產品種類和服務范圍的平臺包抄戰略,不僅使小米的“蛋糕”越做越大—業務收入不再局限于手機銷售收入,還能讓小米經得起殘酷的價格戰。在手機固件上失去的收入,可以通過周邊產品的溢價彌補回來,可謂“失之東隅,收之桑榆”。

除此之外,小米的互聯網增值服務(如聊天、游戲等)的收入也開始在總收入中占據較大比例。2018 年5 月,小米在印度推出小米音樂和小米視頻,通過提供互聯網增值服務來改善智能手機客戶的服務體驗,同時開辟新的收入來源。

  本文來源: 經理人網 責任編輯:sinomanager-He
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